營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念演變過(guò)程

營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的基本條件。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，并制約著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和原則，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基本策略和手段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的質(zhì)量及其成效。無(wú)論從歷史還是現(xiàn)實(shí)來(lái)看，企業(yè)和其他組織無(wú)不是在以下五種觀(guān)念的指導(dǎo)下從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

一、生產(chǎn)導(dǎo)向型——生產(chǎn)觀(guān)念
生產(chǎn)觀(guān)念產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。由于社會(huì)生產(chǎn)力水平還比較低，商品供不應(yīng)求，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呈賣(mài)方市場(chǎng)狀態(tài)。表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場(chǎng)上就銷(xiāo)售什么產(chǎn)品。在這種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重 點(diǎn)是努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)觀(guān)念也稱(chēng)為“生產(chǎn)zhong心論”。生產(chǎn)觀(guān)念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)古老的觀(guān)念。曾經(jīng)是美國(guó)汽車(chē)大王的亨利•福特為了千方百計(jì)地增加T型車(chē)的生產(chǎn)，采取流水線(xiàn)的作業(yè)方式，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有，至于消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)款式、顏色等主觀(guān)偏好，他全然不顧，車(chē)的顏色一律是黑色。這就形成了企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。

二、產(chǎn)品導(dǎo)向型——產(chǎn)品觀(guān)念
該理念認(rèn)為，消費(fèi)者或用戶(hù)喜歡質(zhì)量好、性能佳、有特色的產(chǎn)品，只要質(zhì)量好，顧客自然會(huì)上門(mén)，顧客也愿意為高質(zhì)量付出更高的價(jià)錢(qián)。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”，是這種指導(dǎo)思想的生動(dòng)寫(xiě)照。概括為一句話(huà)就是“只要產(chǎn)品好，不怕賣(mài)不掉”。

三、推銷(xiāo)導(dǎo)向型——推銷(xiāo)觀(guān)念
二次大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)化大發(fā)展，使社會(huì)產(chǎn)品日益增多，市場(chǎng)上許多商品開(kāi)始供過(guò)于求。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，紛紛重視推銷(xiāo)工作，如：組建推銷(xiāo)組織，培訓(xùn)推銷(xiāo)人員，研究推銷(xiāo)術(shù)，大力進(jìn)行廣告宣傳等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是“我們會(huì)做什么，就努力去推銷(xiāo)什么”。由生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N(xiāo)觀(guān)念，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上的一大變化。但這種變化沒(méi)有擺脫“以生產(chǎn)為中心”、“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的范疇。前者強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品，后者強(qiáng)調(diào)推銷(xiāo)產(chǎn)品。所不同的是前兩種觀(guān)念是等顧客上門(mén)，而推銷(xiāo)觀(guān)念是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳和推介。

四、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型——營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
該種觀(guān)念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)顧客的需要和愿望，以顧客需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，采取比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，取得利潤(rùn)。

營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與推銷(xiāo)觀(guān)念的根本不同是：推銷(xiāo)觀(guān)念以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，以推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)為手段，刺激銷(xiāo)售，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售、取得利潤(rùn)的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是以企業(yè)的目標(biāo)顧客及其需要為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為手段，從而達(dá)到滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要、擴(kuò)大銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的目的。

營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念把推銷(xiāo)觀(guān)念的邏輯顛倒過(guò)來(lái)了，不是生產(chǎn)出什么就賣(mài)什么，而是首先發(fā)現(xiàn)和了解顧客的需要，顧客需要什么就生產(chǎn)什么、銷(xiāo)售什么。顧客需求在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中始終處于zhong心地位。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次重大飛躍。

五、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
當(dāng)前，企業(yè)社會(huì)形象、企業(yè)利益與社會(huì)利益、顧客利益的沖突等問(wèn)題越來(lái)越引起政府、公眾及社會(huì)輿論的關(guān)注。環(huán)境污染、價(jià)格大戰(zhàn)、畸形消費(fèi)等不良現(xiàn)象，導(dǎo)致來(lái)對(duì)“理性的消費(fèi)”、“回歸儉樸”、“人類(lèi)觀(guān)念”的呼吁。相應(yīng)的，“綠色營(yíng)銷(xiāo)”、“從關(guān)心顧客到關(guān)心人類(lèi)，從關(guān)注企業(yè)到關(guān)注社會(huì)”等一系列新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，也為越來(lái)越多的企業(yè)所接受。企業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念向社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉(zhuǎn)變。

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編輯：文曲

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