企業(yè)營銷策劃的主要內(nèi)容

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企業(yè)營銷策劃是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。企業(yè)營銷策劃的內(nèi)容包含市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個方面的內(nèi)容。

一、對企業(yè)市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場的策劃
隨著商品的豐富化，消費(fèi)者的需求也呈快速變化的趨勢。對于同一種類的商品，不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)，如有人關(guān)注價格，有人關(guān)注外型是否美觀，有人關(guān)注功能，有人關(guān)注質(zhì)量，有人關(guān)注品牌等等。所以，企業(yè)任何一種產(chǎn)品都不可能滿足所有消費(fèi)者對這一種產(chǎn)品的需要，這就需要企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場的策劃，以使企業(yè)能有效地占領(lǐng)市場和吸引消費(fèi)者。目前的市場細(xì)分越來越細(xì)，這主要是因?yàn)樵诤芏嘈袠I(yè)里，需求量萎縮；成本持續(xù)上升，價格變化快；消費(fèi)者的需求差異不斷擴(kuò)大。針對這些問題，企業(yè)可以通過劃分目標(biāo)群，采取將生產(chǎn)、銷售集中到某一層面的市場需求的辦法來解決。經(jīng)過市場細(xì)分以后，企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢，就可以決定某個市場部分，即子市場、分市場或整個市場了，這就是企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)選定的這種目標(biāo)市場，就是企業(yè)營銷活動要全力開拓和大限度占有的市場，企業(yè)的一切經(jīng)營努力應(yīng)圍繞著這個目標(biāo)市場而展開。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品創(chuàng)新在營銷策劃是比較重要的，如果企業(yè)無法根據(jù)目標(biāo)客戶的需求去提供產(chǎn)品，只是靠廣告，靠忽悠去“愚弄”消費(fèi)者，這樣的企業(yè)是不會長久的?，F(xiàn)在國內(nèi)大部分營銷專家都是把營銷理解為廣告宣傳與策劃，把品牌建設(shè)理解成品牌宣傳，而不是真開發(fā)出有創(chuàng)新的產(chǎn)品，結(jié)果就是在中國市場上產(chǎn)品同質(zhì)化其嚴(yán)重，各品牌之間幾乎沒有什么差異，產(chǎn)品替代性也非常嚴(yán)重，如果要讓自己的企業(yè)了立于不敗之地，只有開發(fā)出創(chuàng)新的產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新可以增加獲利的機(jī)會，降低市場風(fēng)險，形成新的增長點(diǎn)，有利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整； 產(chǎn)品創(chuàng)新可積累核心技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，增添公司快速反應(yīng)能力，快速處理能力，以適應(yīng)多邊的市場；產(chǎn)品創(chuàng)新它在一定條件下能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，從而獲得較大的市場份額和可觀的市場利潤。

三、市場競爭戰(zhàn)略與市場發(fā)展戰(zhàn)略的策劃
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)間的競爭已越來越激烈。企業(yè)要想在這種激烈的競爭中取勝，在選定了目標(biāo)市場之后，還要根據(jù)這一目標(biāo)市場的競爭情況及本企業(yè)在競爭結(jié)構(gòu)中所處的地位，即是處于市場先者地位，還是處于挑戰(zhàn)者地位，抑或是處于市場追隨者地位，從而迅速策劃符合本企業(yè)實(shí)際的市場競爭戰(zhàn)略和市場發(fā)展戰(zhàn)略。

四、營銷組合4p戰(zhàn)術(shù)
1、定價策略（Price）
產(chǎn)品定價是企業(yè)營銷組合中一個非常敏感的內(nèi)容。在企業(yè)營銷活動中，價格是能產(chǎn)生收入的因素，而其它因素皆表現(xiàn)為成本。定價是否合理，不僅影響到企業(yè)利潤暫時能實(shí)現(xiàn)多少的問題，更重要的是還要影響到企業(yè)和商品品牌在市場中的形象以及企業(yè)是否能終在市場競爭中獲得大的市場份額的問題。由此可以看出，定價需要認(rèn)真策劃。科學(xué)定價是整個營銷策劃中有生命力的部分，它既是定價策略的選擇，也是定價策劃藝術(shù)直接的表現(xiàn)。實(shí)行了科學(xué)定價，企業(yè)營銷目標(biāo)的達(dá)成就多了一根有力的杠桿。

2、銷售渠道策略（Place）
銷售渠道也稱為分銷渠道、分配渠道或營銷渠道，它是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個人。即產(chǎn)品所有權(quán)在轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、代理商和商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，如交易所、經(jīng)紀(jì)人等。我國企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響，相當(dāng)多的企業(yè)不注重銷售渠道的改革、變通，幾十年一貫制，多為老式自產(chǎn)自銷或單一渠道方式，這嚴(yán)重制約了企業(yè)銷售的順利進(jìn)行。對銷售渠道的策劃，是打破單一的、一成不變的分銷形式，要根據(jù)企業(yè)及市場營銷實(shí)際，靈活采取"廣泛分銷"策略、"選擇性分銷"策略和"專營性分銷"策略。一個企業(yè)在某一個特定時期，在某一個特定地區(qū)，宜采取何種分銷渠道，企業(yè)要進(jìn)行動態(tài)分銷渠道的策劃。

3、促銷策略（Promotion）
促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，具體是指經(jīng)銷者將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者，促進(jìn)其了解、依賴本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)其欲望和興趣，以達(dá)到推銷產(chǎn)品和品牌形象，吸收消費(fèi)者購買的一種營銷活動。促銷活動主要是通過廣告、公關(guān)、人員推銷和營業(yè)推廣四種方式來進(jìn)行的。促銷活動在向消費(fèi)者傳遞信息、激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，突出本企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)，鞏固和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額等方面都具有大的作用。

4、產(chǎn)品策略（Product）
對一個生產(chǎn)型的企業(yè)來講，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)就失去了賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。從營銷組合四因素的結(jié)構(gòu)來看，產(chǎn)品也處于首要位置。沒有好的產(chǎn)品、定價策劃、營銷渠道及促銷策劃等都很難進(jìn)行，因?yàn)椴邉澆荒苓`背不損害消費(fèi)者權(quán)益的原則。因此，生產(chǎn)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，成為了生產(chǎn)企業(yè)的首要任務(wù)，產(chǎn)品策劃，也成為了企業(yè)營銷策劃的核心。

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編輯：文曲

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